Der Siegeszug der automatisierten Lösungen zeigt sich schon an der Aufzählung der größten Ausstellern und Sponsoren der Kölner Digital-Marketing-Messe DMEXCO: Die Software-Giganten Adobe und Salesforce, Google und Facebook natürlich, und Tech-Urgestein IBM, das den Messegästen ihre Blockchain-Lösungen schmackhaft macht. Im parallelen Konferenzprogramm dominierten Themen rund um künstliche Intelligenz, Programmatic Advertising und Social Media. Kreative Impulse bei digitalen Lösungen der Werbebranche waren den technologischen Anforderungen klar untergeordnet.

Auch wenn viele Entwicklungen noch am Anfang stehen – sie dürften die Marketing- und Kommunikationsbranche erneut durcheinanderwirbeln. Beispiel Künstliche Intelligenz: Rund 90 Prozent des Marketingbudgets werden heute zu breiten Steigerung des Webtraffics benutzt, das ist meist ineffizient. Nur ein Bruchteil der Nutzer werden zu Käufern (die Klickrate auf eine typische Bannerwerbung liegt bei 0,005%, rechnete ein Referent vor). Erst nach einem Kauf startet in der Regel das personalisierte Marketing mit Email, Newsletter, persönlichen Angeboten. KI-Lösungen sollen helfen, schon weit vorher aktiv zu werden. Damit entstehen neue Daten-Giganten wie Emarsys mit 3,2 Milliarden Kundendatensätzen. Ihre KI-Software empfiehlt, welchen Kunden welche Produkte wann auf welchen Kanälen vorgeschlagen werden, bevor diese aktiv geworden sind.

Eine ähnliche Wirkung ist von der Verbreitung kryptografischer Verfahren zu erwarten. „Die Blockchain ist real“ war das Mantra der Vorträge von IBM und anderen Referenten auf der DMEXCO. IBM hat seine Blockchain-Lösung vorgestellt, die in Lebensmittelbranche zusammen mit Größen wie Nestlé, Carrefour und Walmart zum Einsatz kommt. Die Botschaft war ganz klar, dass Blockchain-Lösungen als Querschnitts-Technologie in allen Segmenten, also auch im digitalen Marketing, eine Rolle spielen wird. Das Unternehmen Blockchain4Media arbeitet bereits an Blockchainlösungen, um sicherzustellen, dass die Online-Werbung tatsächlich an die gewünschten, realen Personen ausgespielt wird. Schätzungen zu Folge geht der Schaden durch Betrug im digitalen Marketing weltweit in zweistellige Milliarden-Summen.

Wer gedacht hat, die Technologisierung des Marketing sei schon weit fortgeschritten, könnte sich getäuscht haben.

Joachim Althof
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