Im Gegensatz zu anderen Fällen gibt es hier keine einfache Bewertung. Auf der einen Seite liegen Anzeichen einer klassischen Krise vor, die für jedes Unternehmen weitreichende Folgen haben kann:

• Es handelt sich um eine außergewöhnliche Situation, welche die Business Continuity gefährdet. Die Stakeholder schauen ganz genau auf das betreffende Unternehmen. Es liegt eine Situation verschärfter Beobachtung vor.
• Das Unternehmen muss möglichst schnell Antworten zum Umgang mit der Situation liefern, obwohl es unter Umständen dafür selber keine ausreichenden Informationen vorliegen hat => Lücke zwischenkommunikativem Angebot und Nachfrage.
• Die Ressourcen, die normalerweise für das Daily Business zur Verfügung stehen, sind mit der Krise beschäftigt.

Auf der anderen Seite gibt es allerdings auch Besonderheiten, die Krisenkommunikation in Zeiten des Corona-Virus unterscheidet:

• Im Gegensatz zu einer „klassischen“ Krise sind sämtliche Unternehmen und die gesamte Gesellschaft von der Problematik betroffen.
• Diese ist als höhere Gewalt einzustufen => Es gibt keinen „Schuldigen“ und damit keinen Reputationsverlust, der von Anfang an bekämpft werden muss.
• Die Erwartung der Stakeholder ist neutral. Das kommunikative „Startkapital“ ist damit deutlich größer als bei einer (scheinbar oder tatsächlich selbstverschuldeten) Krise.
• Es gibt im Regelfall auf Stakeholder-Seite Verständnis für Verzögerungen und Ausfälle.

Unsere Empfehlung ist ganz klar, in der aktuellen Situation wie bei einer klassischen Krise zu kommunizieren:

Teilweise scheuen Unternehmen davor zurück, sich zur Corona-Krise öffentlich zu äußern. Wer möchte schon mit einem Krisen-Thema in Verbindung gebracht werden? Das ist nachvollziehbar und verständlich.

Aber nur auf den ersten Blick! Denn alle Unternehmen haben mit der gleichen Krise zu tun. Es ist also kein Reputationsrisiko, sich zu „Corona“ und dem Umgang damit öffentlich zu positionieren.

Ein solches Risiko besteht nur in einem Fall: Wenn sich das Unternehmen „wegduckt“ und so tut, als hätte es mit dem Coronavirus nichts zu tun. Wer schweigt, überlässt anderen die Interpretation des eigenen Handelns – mit entsprechend ungewissem Ausgang.
Der kommunikative Umgang mit „Corona“ wird also zum Reputationsfaktor. Das bedeutet nicht, übertrieben intensiv zu Corona zu kommunizieren. Das ist nicht glaubwürdig und kommt eher schlecht an, da der Eindruck entstehen könnte, man nutze die Krise zur Profilierung.

Es bedeutet vielmehr, offen, transparent und glaubwürdig zum Umgang mit Corona zu kommunizieren. Auf Nachfrage sowieso, aber auch punktuell aktiv (vor allem im Beratungsgeschäft). Das gilt auch und gerade für den Fall, dass man selber noch nicht weiß, was man eigentlich sagen soll. Dann hilft ein „Wir beobachten die Situation, arbeiten an Lösungen und werden diese bis Stichtag vorstellen“.

Denn die Haltung ist gerade in der ersten Phase mindestens genauso wichtig wie der Inhalt.

Fazit: Durch ihr Kommunikationsverhalten können Unternehmen selber wesentlich beeinflussen, wie lange eine Krise dauert und wie intensiv sie ist und welcher Reputationsschaden daraus entsteht – oder eben nicht.

Die zentralen Do‘s im Krisenfall:

• Authentisch und konsistent kommunizieren: Das, was gesagt wird, anschließend auch umsetzen.
• An alle Stakeholder denken, v.a. an die Kunden.
• Die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit setzen.
• Dialogisch agieren und dies auch durchhalten.
• Schlüsselpositionen besetzen und klare Verantwortlichkeiten definieren.
• Die internen Informationswege optimieren.

Dirk-Arne Walckhoff
walckhoff@gfd-finanzkommunikation.de
+49 (0)69 9712 47-42